Il 10 novembre 2026 Kaspersky ha pubblicato uno studio su come le diverse generazioni scoprono le offerte della stagione di shopping. A livello globale la Generazione Z si affida soprattutto a creator e social media (48%), mentre i Baby Boomer, dai 61 anni in su, preferiscono i motori di ricerca (38%) e i siti dei brand (39%). In Italia il quadro è diverso: i canali più indicati sono i siti e le app degli shop online (40%) e le email dei negozi (37%).
Lo studio è stato condotto nell’agosto 2026 dal centro di ricerca interno di Kaspersky. Hanno risposto 7.200 consumatori di 18 Paesi, tra cui l’Italia, con un campione italiano di 400 persone.
In Italia pesano soprattutto shop online ed email
Nel campione italiano i siti e le app degli shop online sono la fonte di offerte più citata, con il 40%. Subito dopo arrivano le email dei negozi online, indicate dal 37% degli intervistati: è un valore più alto della media globale (30%) e allineato a quella europea (37%). Più distanziati i motori di ricerca e la pubblicità sui marketplace, entrambi al 29%, e i siti di comparazione dei prezzi, al 28% contro il 25% globale. I consigli di amici, parenti e colleghi sono indicati dal 27%.
I social media e i content creator, che a livello globale sono il canale più citato (41%), in Italia si fermano al 18%. Restano di nicchia anche i consigli dell’intelligenza artificiale (7% contro il 17% globale) e le comunicazioni dei brand sulle app di messaggistica (10% contro il 18%). L’8% degli intervistati in Italia dichiara di non cercare offerte speciali, contro il 5% della media mondiale. La pubblicità su TV e radio resiste un po’ di più che nel dato globale (25% contro il 21%), mentre stampa e affissioni si fermano al 15%.
Social, deepfake e offerte generate dall’AI
Nel quadro mondiale la Generazione Z e i Millennial restano i più legati a social e creator: 48% e 45%. Tra la Gen Z seguono a pari merito i siti ufficiali dei brand e la pubblicità online (41%). Il 19% indica i consigli dell’intelligenza artificiale e il 20% le comunicazioni dei brand sulle app di messaggistica. Le email promozionali, che coinvolgono ancora circa il 30% di Millennial, Generazione X e Boomer, scendono al 26% nella Gen Z. Circa il 30% dei consumatori, in tutte le fasce d’età, continua ad affidarsi ai consigli di familiari, amici e colleghi. I Boomer sono anche il gruppo con la quota più alta di disinteresse per le promozioni (11%).
Kaspersky collega questi canali a rischi diversi. Per il pubblico più giovane lo shopping è intrecciato all’intrattenimento, dai reel ai canali Telegram fino alle chat con sistemi di intelligenza artificiale, e il rischio arriva nello stesso flusso dello sconto. Secondo la società, nel 2026 si sono diffusi schemi in cui i truffatori usano l’AI e i deepfake su TikTok e Instagram per vendere prodotti inesistenti: personaggi generati artificialmente pubblicizzano articoli «fatti a mano» o prodotti sanitari dai presunti poteri miracolosi e spingono a pagare in modo diretto. L’acquirente può ricevere un prodotto industriale molto più economico, oppure non ricevere nulla. Un altro problema, scrive Kaspersky, riguarda immagini e descrizioni generate dall’AI, che possono non corrispondere all’articolo poi consegnato.
Il tema dei negozi fasulli non è nuovo: in autunno Kaspersky aveva già documentato falsi shop costruiti attorno all’iPhone Duo. E già nella stagione 2025 aveva contato milioni di tentativi di phishing legati agli acquisti online.
Email, siti noti e i consigli di igiene digitale
Email, siti dei rivenditori e marketplace restano bersagli privilegiati, osserva Kaspersky, proprio perché risultano familiari. La società consiglia di diffidare delle «offerte lampo» che mettono fretta, di controllare con attenzione gli indirizzi web e di usare una carta dedicata agli acquisti online, con avvisi sulle transazioni. Se si arriva su un sito da un link ricevuto per email o su un servizio di messaggistica, è meglio essere ancora più cauti. Lo stesso tipo di frode, con siti e promesse costruite per sembrare legittime, è al centro anche di inchieste recenti sulle truffe negli investimenti online.
«Vediamo tendenze digitali che stanno rimodellando gli acquisti online in ogni fascia d’età», ha detto Marina Titova, vice president Consumer Business di Kaspersky. «Le generazioni più giovani vivono lo shopping come un intrattenimento, mentre quelle più mature lo affrontano come un compito, cercando in modo mirato ciò di cui hanno bisogno. Purtroppo, a prescindere dalla strategia di acquisto, nessun gruppo è immune dalle minacce informatiche: possono nascondersi in una sofisticata truffa basata sull’AI così come in un’email di phishing».
Fonti: Kaspersky Italia; Kaspersky.
